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故宫“新生”:走出舒适区,《上新了·故宫》怎么玩好 IP+ 和产业传媒?

标签: 娱乐网娱乐网 来源:36氪作者:茉小莉2019-01-11
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[摘要]

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从厚重到活泼,2018 是故宫走出舒适区的一年,也是这个顶级文化 IP 持续爆发的一年。

这是乾隆花园、倦勤斋、畅音阁、符望阁等百年禁地,首次现身综艺荧幕。也故宫及其文化元素在文娱、商业领域的一次集中爆发。

区别于传统综艺节目,《上新了·故宫》做了「IP + 文创 + 消费」的尝试,也是故宫走出舒适区的尝试。

经故宫博物院授权,节目围绕紫禁城的历史文化,从单纯的文化传播,过渡到了产业思维。每期节目围绕特定线索、探秘历史人物/故事,并吸纳相关文化元素,分别和五粮液、麦当劳、小米、百雀羚等合作方,共同开发出了包括美妆、睡衣、香薰、无线耳机等 11 件涉及 9 个品类、价格在几十至几万元 的文创产品。

随着《上新了·故宫》即将收官,它收获了豆瓣评分 8.2,9 期收视冠军,也带动了多个品牌、产品的畅销。

“使用是最好的传承,购买是最好的保护,分享是最好的传播,这是故宫和我们都一致认可的理念。”《上新了·故宫》联合出品方、制作方华传文化暨春田影视董事长刘兵对36氪说,“去年年初,和单霁翔院长谈到这种节目构思,双方一拍即合。他们其实也一直在寻找一种方式,打通观众和文化体,让文化符号进入百姓生活。”

故宫是非常稀缺的超级文化 IP,有数百年帝都文化,也是中国匠人智慧的集大成者。故宫对节目的要求是,形式活泼、关照现实,但细节必须和历史严丝合缝。

对于观众提出的“拍摄角度不全面”等问题,刘兵回应说,“故宫的特殊体在于,它连墙土、门槛、地砖都是文物,拍摄器械的施展空间非常有限。每次进宫,摄制组都要严格按照预先通报给故宫十几个部门的动线、主题行动。”

拿倦勤斋来说,狭小但处处有乾坤,为了文物安全难有腾挪空间。而文物对光源、触碰等有严苛的要求,“一件龙袍拿出来用一次得休息 20 年”,在这样的历史环境里,拍摄的确难以做到收放自如。

此外,故宫的品控要求极高,每个镜头都要经得起考验、每一句话都要有史实依据。

不少网友吐槽小剧场环节,周一围饰演的康熙穿着太监的衣服。“这其实是历史上,康熙真正的常服造型”为了恪守严谨的历史观,刘兵透露,节目拍摄制作的 3 个多月里,编导团队 60 人差不多每天只能睡 3 个小时左右。每期节目,导演组都要研究完高达 1.6 米的资料(A4 纸两面打印)。

进行到文创产品开发环节,刘兵认为最难的是「确定主题」。

以和麦当劳联合推出的“十公主童顽故宫”益智游戏棋为例,故宫收藏有皇室留存的 2 万 9 千多件玩具,要在有限时间筛选出最具代表性的元素,和故宫的专家老师、设计师、品牌方联动做产品开发。

“第二季节目对于主题挖掘的时间会更充裕、给设计和产品开发更多时间,能做得更好”刘兵说。

最终问世的产品,故宫和节目组把第一道关,市场和观众投票把第二道关,然后委托得到故宫授权的品牌方生产销售,因此大多数产品的销售渠道是分散的。

刘兵向36氪解释,作为出品方,不是不能赚产品售卖这个环节的钱,而是希望品牌方能有获得感,把资源和精力投入到产品开发、宣传、售卖中,让「文物活化」的过程释放更大的正能量。

文化传媒和产业融合是未来趋势。

据了解,和不少综艺 CP 多环节外包不同,华传文化业务比较重,内部产业链相对齐全。该公司成立于 2013 年,3 年前开始做产业布局,有独立的影视制作团队,也搭建起了商务渠道(负责广告及产客户协同、供应商管理、品管品控等)、电商团队(自营店铺运转,沟通外部电商渠道)等,目前一共 140 余人,创始人及高管有国企、上市传媒公司背景。

此前华传文化出品过,聚焦非遗的体验类真人秀《非凡匠心》、春田影视承制了传播国粹京剧的《传承中国》,近期还在筹备与故宫、其他重要文化 IP 相关的大型项目。

参与文创产品开发的「小米」相关负责人高雄勇告诉36氪,其实基础产品「小米蓝牙耳机 K 歌版」已经研发成型,在等合适的时机推出,刚好遇到《上新了·故宫》这个契机,于是外观加入了故宫的瑞兽獬豸和祥云元素,该耳机众筹阶段已经预约 15 万套。

“超级 IP 是流量聚集器,综艺节目是发声筒,品牌方则通过不同的产品、销售途径将 IP 流量落地。”高雄勇说。

其实除了小米,其他产品也都有不错的销售表现 —— 节目播出后 40 分钟百雀羚美什件售罄;节目中多次亮相的,科大讯飞的阿尔法蛋供不应求;华传文化自营的故宫畅心睡衣,众筹阶段 30 多天售出了近 4 万套。

但谈到整体呈现度,刘兵说“我们给自己打 8.5 分(10 分满分)”。刘兵表示,第二季将拿出 9 个月拍摄制作,多匀出时间来研究文物、设计产品,也会考虑让 C 端参与进来。

自 1420 年永乐皇帝朱棣敕建紫禁城,2020 年它将迎来 600 年诞辰,但故宫的新生刚刚开始。

编辑:mary

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