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还认为网大不需要营销吗?

标签: 娱乐网娱乐网 来源:网娱观察作者:张嘎央2019-01-11
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[摘要]

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毫无疑问,营销正成为搅动整个网大市场的一大变量。

毫无疑问,营销正成为搅动整个网大市场的一大变量。

一方面,是营销后被证实的长尾效应,配套优质营销的网大作品,活跃周期能从一周延长至一个月;而另一方面,是不知如何入手的门槛,和大部分从业者还未跟上的观念。更多时候,营销成为套取平台奖励的表面功夫,而更多的片方,则依然裸发上线。

优秀的营销模式是什么样的?如何进一步挖掘网大IP的潜在价值?在一番思索和实践之后,奇树有鱼玩起了一种看似天马行空的操作——线下剧情摔角秀。

1月4日在优酷独家上映的《四大名捕之食人梦界》,众所周知,改编自温瑞安的武侠IP,#当摔角运动遇到古装武侠#,这种跨界营销,倒是一桩新奇事。而摔角,这个并不主流的体育娱乐概念,真的能为急需改变形象的网大起到助推作用吗?背后又蕴含着网大营销怎样的趋势和规律?

网大×摔角,跨界背后的精准营销

“网大”和“摔角”,风马牛不相及的两个概念,也有走到一起的一天。1月6日,上海长江剧场,由奇树有鱼与OWE东方职业摔角联盟联合推出的剧情版摔角秀《四大名捕之食人梦界》如期上演。摔角运动碰撞古装武侠,为观众呈现了一场别开生面的摔角秀。

也许很多人并不了解“摔角”是什么,基本来说,摔角并非摔跤,它不是一项体育赛事,而是有剧情、有台本的一种“体育娱乐”,通过在擂台上进行肉体碰撞,来提升表演的可看性和调动观众的热度。

摔角因其充满男性荷尔蒙的特征,受到广大男性群众的欢迎,但近年也出现了不少女性粉丝,OWE东方职业摔角联盟旗下的一些“小哥哥”,也拥有了自己的粉丝后援会。总的来说,摔角在中国是一种颇为小众但具有很大发展空间的娱乐内容。

从服务的群体来看,网大和摔角都是偏用户导向的娱乐内容。据有关数据显示,网大的观看者的男女比例大约在6:4到7:3之间,且主要集中在三四线城市以及一些城乡结合部。而在强调刺激性和简单剧情上,网大和摔角也颇有异曲同工之妙。所以,网大和摔角结合,其实有其跨界的理论基础。

《四大名捕之食人梦界》线下剧情摔角秀,是线上网大内容落地的一次全新尝试,而作品蕴含的武侠特质,也与OWE中式摔角的理念不谋而合。

其实,跨界总面临着水土不服的风险,在网大营销这个缺少先例的领域尤其如此,因而网大×摔角,算是一步险棋,效果好,可以说是走在时代前端,效果不好,也能提供一种可供研究的思路。幸运的是,两种娱乐内容内在逻辑的契合性,让这次跨界结合开了个好头。

无论哪个行业的营销,最终都是给受众看的。当网大营销开始起步的时候,比起靠钱打广告,依靠好创意与受众之间产生共鸣,也许才是较为高效的办法。

百无一用是营销?

网大营销也可以双赢


诚然,营销对于网大有万般好处,一些头部公司的尝试也可圈可点,但对于大部分网大公司来说,营销还是一种“漂亮话”,看起来无限美好,用起来才知道是花拳绣腿。更多时候,网大的营销还是依靠平台推荐位,甚至还听说有网大只在平台办公楼的电梯里做广告……给观众看的营销,成了糊弄平台的营销。

就平台的态度来说,它是鼓励营销的。通过自主、优质营销,不仅能帮助项目的运营,也能满足付费用户的需求,提高平台内容储备的质量。但结果却有不少制作方耍小聪明,骗取鼓励营销的现金和分账奖励。

而对网大公司来说,为了平台的推荐位和奖励,被迫去做根本不感兴趣的营销,增加一笔支出的同时,从平台那里获得回报的几率并非百分之百。这无论对平台和制作方来说,都挺尴尬的。营销被当成了一个生意在做,从而忽视了其对影片本身的影响和对市场的意义。

跳出从平台处获益的局限视角,营销其实具有很多破圈的可能性。以奇树有鱼这次推出的《四大名捕之食人梦界》剧情摔角秀为例,将神侯府特命捕快无情和追命率领的解梦小分队勇斗地狱鬼花的剧情,覆盖到摔角表演上,将东方侠客和西方肌肉的对垒搬到台上,也算是开创了现场演出的新类型。

原来网大的营销,不只是通过海报、短视频、预告片等物料进行灌输轰炸式广告,也能做一些好玩和创新的事。

于奇树而言,借助在抖音拥有247.2W粉丝的OWE的影响力,不仅能够为网大引流,扩大知名度,也为网大营销提供了一种颇具新意的思路。

于OWE而言,将影视内容融入摔角表演,让一群肌肉男穿上戏服开始演戏,不仅能让摔角的表演形式更加多元化,传播维度更加广泛,让摔角选手们有更多样的展示机会,也更加有利于推广摔角运动。

“未来,OWE东方职业摔角联盟还将继续多元尝试,在影视剧领域展开更多的跨界合作,全面综合的展现OWE丰富多元化的魅力。”OWE负责人如是说。

在小编看来,这种尝试无疑是一种双赢。并不局限于短期利益,关注品牌长线运营的营销节奏和理念,除了值得借鉴,更多是应该引起从业者的重视和思考,网大究竟是用完就丢的赚钱工具,还是可以树立公司品牌的IP?当人们从长期的大局来审视这个行业的时候,网大的下一步发展趋势,又该往何处去?

可持续发展,才是网大未来的出路

舆论状况堪忧,总是以黑火的方式进入大众视野,是网大现阶段的痛。尽管现在网大市场的制作水准和投资规模均有了阶段性提升,但早期的野蛮生长,给外界留下的蹭IP、抄袭、软色情等负面印象还根深蒂固。如果说早期的网大发展只是为了赚快钱,那历经洗牌之后的网大,则必须走上可持续发展的道路,通过政策监管、市场竞争、审美提高,进行自我净化与升华。

为此,一些网大的头部公司已经行动了起来。奇树有鱼于2017年提出了网大“IP战略”,积极与IP方接触,引入《少林寺系列》、《四大名捕》、《盗墓笔记》的衍生IP《吴山居事件帐》、《法医秦明》等众多著名IP,并将系列化、品牌化开发的全产业链孵化提上了日程。

头部公司正在进行从“蹭IP”到“买IP”,再到“养IP”的转变。奇树有鱼CEO董冠杰曾说道:更多的IP开发像是在杀猪,一刀下去就结束了,没有更大的后续发展空间,但IP开发更应该是像割韭菜,割完一茬还能再长一茬,是一个持续运营的过程,也就是所谓的“养IP”。

从“蹭”到“养”,一方面,网大公司对外展现尊重IP的态度,能洗清此前外界的刻板印象,能促使更多好IP、大IP能够进入网大,与此同时,通过渐显成效的系列化、品牌化开发,也能对外秀一下网络大电影的潜力。

而要进行让人眼前一亮的品牌化开发,避不开的就是对营销的创意把控。而奇树有鱼脑洞大开的线下剧情摔角秀,更是展现出网大行业的头部公司对营销的重视,以及通过营销破圈层的野心。

构思巧妙、定位精准的营销,不仅是增加收益的尝试,也是提升品牌形象的方法,更是产业成熟的表现。如果好的内容是网大的主心骨,那好的营销,则能成为为网大赋能的肌肉,骨肉相连,才能最终树立起一种强大的文化娱乐类型。


编辑:mary

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